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Datos estructurados para negocios locales: qué marcar, un ejemplo y cómo validarlo
Miré cuántas impresiones de mi web llegan con un resultado enriquecido: 3 de 344.517. Así que no vendo los datos estructurados como “estrellas en Google”. Los pongo por otro motivo, que te explico aquí, junto con qué marco en cada página y cómo lo valido.
Por Alberto Herrero · Alberseo
Para qué los pongo yo
Los datos estructurados son un bloque de código, invisible para el visitante, que describe la página con un vocabulario que entienden los buscadores y los asistentes de IA. En un negocio local dicen, sin lugar a dudas, quién es, dónde está, cuándo abre y qué hace.
No suben la posición por sí solos ni garantizan nada, y lo digo antes de empezar. Los pongo para que no haya malentendidos: que el teléfono sea el teléfono, el horario el correcto y la página de servicio se entienda como lo que es. Se añaden una vez y se mantienen al día.
Dato propio: cuánto aportan de verdad los resultados enriquecidos
Search Console permite ver cuántas impresiones llegan con algún resultado enriquecido. Lo miré en BarnaKey, del 1 de agosto al 9 de noviembre de 2026:
344.517impresiones totales de la web
3impresiones con resultado enriquecido (de producto)
0clics desde ellas
1único tipo de resultado enriquecido detectado
Qué enseña. En un negocio local de servicios, los resultados enriquecidos apenas existen: tres impresiones de más de trescientas mil. Quien vende datos estructurados prometiendo “estrellas en Google” para un negocio de servicios está vendiendo algo que casi nunca se ve.
Lo que sí vi, en una prueba con asistentes de IA, es el otro uso: Gemini citó de las webs del sector frases literales con la dirección, el barrio y el horario. Tener esos datos claros, visibles y marcados es lo que hace que una máquina los lea sin equivocarse. Ese es el motivo real para ponerlos, y no las estrellas.
Cómo son y dónde van
El formato recomendado por Google es JSON-LD: un bloque de texto dentro de una etiqueta de script, normalmente en la cabecera de la página. Usa el vocabulario de schema.org, que es un estándar compartido por los principales buscadores. No cambia nada de lo que ve el visitante.
Qué tipo uso según el negocio
| Negocio | Tipo de schema.org |
|---|---|
| Taller mecánico | AutoRepair |
| Clínica dental | Dentist |
| Clínica o centro de salud | MedicalClinic o MedicalBusiness |
| Despacho de abogados | LegalService |
| Gestoría o asesoría | AccountingService |
| Cerrajería | Locksmith |
| Restaurante | Restaurant |
| Peluquería | HairSalon |
| Tienda | Store o uno más concreto |
| Consultor o servicio profesional | ProfessionalService |
| Ninguno encaja | LocalBusiness |
Mi regla: el más específico que sea verdad. Todos son variantes de LocalBusiness y admiten las mismas propiedades.
Las propiedades, una por una
| Propiedad | Qué es | Importancia |
|---|---|---|
name | El nombre real del negocio, igual que en la ficha. | Imprescindible |
address | Dirección postal completa, por campos. | Imprescindible |
telephone | Teléfono con prefijo internacional. | Muy recomendable |
url | La dirección de la web. | Muy recomendable |
openingHoursSpecification | Horario por días. | Muy recomendable |
geo | Latitud y longitud del local. | Recomendable si se atiende en un local |
image | Una foto real del negocio. | Recomendable |
areaServed | Zonas que atiendes. | Útil si se trabaja a domicilio |
priceRange | Franja de precios orientativa. | Opcional |
sameAs | Enlaces a los perfiles oficiales. | Útil para identificar al negocio |
@id | Un identificador único del negocio, para referirse a él desde otras páginas. | Útil en webs con varias páginas |
Un ejemplo completo con datos ficticios
Todos los datos de este ejemplo son inventados. Hay que poner siempre los propios y verdaderos.
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "AutoRepair",
"@id": "https://www.tallerejemplo.es/#negocio",
"name": "Taller Ejemplo",
"url": "https://www.tallerejemplo.es/",
"telephone": "+34 900 000 000",
"image": "https://www.tallerejemplo.es/img/fachada.jpg",
"priceRange": "€€",
"address": {
"@type": "PostalAddress",
"streetAddress": "Calle de Ejemplo 1",
"postalCode": "08000",
"addressLocality": "Barcelona",
"addressRegion": "Barcelona",
"addressCountry": "ES"
},
"geo": {
"@type": "GeoCoordinates",
"latitude": 41.0000,
"longitude": 2.0000
},
"openingHoursSpecification": [{
"@type": "OpeningHoursSpecification",
"dayOfWeek": ["Monday","Tuesday","Wednesday","Thursday","Friday"],
"opens": "08:30",
"closes": "18:30"
}],
"areaServed": ["Barcelona", "L'Hospitalet de Llobregat"],
"sameAs": ["https://www.ejemplo-de-perfil.com/tallerejemplo"]
}
</script>
Otros tipos que le sirven a un negocio local
Service
Describe un servicio concreto: nombre, descripción, zona y quién lo presta. Uno por página de servicio.
FAQPage
Preguntas y respuestas que están visibles en la página. Describe bien el contenido, aunque Google ya solo muestra el resultado enriquecido en webs de gobierno y salud.
Article
Para guías y entradas: título, fecha de publicación y de modificación, y autor.
Person
Quién está detrás: nombre y cargo. Útil cuando la confianza depende de un profesional concreto.
Product y Offer
Si se venden productos con precio en la web: nombre, precio, moneda y disponibilidad.
Qué marco en cada página
| Página | Datos estructurados |
|---|---|
| Portada | El negocio (LocalBusiness o su variante), completo. |
| Contacto | El negocio, con dirección, teléfono y horario. |
| Página de servicio | Service, enlazado al negocio, más las migas de pan. |
| Página de zona | Service con la zona en areaServed, más las migas de pan. |
| Guía o artículo | Article con autor y fechas, migas de pan y, si hay, las preguntas frecuentes. |
| Sobre mí | Person, enlazado al negocio. |
No hace falta repetir todos los datos del negocio en cada página: basta con referirse a él por su identificador.
Las reglas que respeto
- Marco solo lo que se ve en la página. Si el horario no aparece en ningún sitio visible, no lo marco solo en el código.
- Que sea verdad y esté al día. Un horario antiguo marcado es peor que no marcar nada.
- Que coincida con la ficha de Google. Nombre, dirección y teléfono idénticos, carácter por carácter.
- No marco reseñas inventadas ni copiadas de otras plataformas.
- No marco páginas enteras con datos que no les corresponden para “rascar” resultados.
Cómo lo valido
Prueba de resultados enriquecidos
En search.google.com/test/rich-results, pego la dirección de la página. Dice qué tipos detecta y si hay errores o avisos.
Validador de schema.org
En validator.schema.org se ve todo el marcado, también los tipos que Google no usa para resultados enriquecidos.
Corrijo los errores
Los errores impiden que se use el marcado; los avisos indican propiedades recomendadas que faltan.
Vigilo Search Console
En el apartado de mejoras aparecen los tipos detectados en toda la web y los problemas que surjan con el tiempo.
Reviso tras cada cambio
Nuevo horario, nuevo teléfono, mudanza: lo primero, actualizo la ficha, la web y el marcado.
Mi revisión del marcado: 10 puntos
Lo que no hacen. No garantizan resultados enriquecidos ni mejoran la posición por sí solos. Y dos límites concretos: Google no muestra estrellas para las opiniones que un negocio local publica sobre sí mismo en su propia web, y el resultado enriquecido de preguntas frecuentes quedó reservado a webs de gobierno y salud. El marcado sigue siendo útil para describir el contenido, también de cara a los asistentes de IA, como explico en esta guía.
Los errores que más veo
- Copiar un ejemplo y dejar datos de otro negocio. Pasa más de lo que parece.
- Horarios en un formato incorrecto (deben ir en 24 horas, con dos puntos).
- Varios bloques del negocio que se contradicen en la misma página, uno del tema y otro añadido a mano.
- Una coma de más o de menos. El bloque entero deja de leerse; por eso lo valido siempre.
- Marcar como local un negocio sin atención al público en esa dirección.
Preguntas frecuentes
¿Qué tipo de negocio uso?
El más específico que encaje (taller, dentista, despacho, restaurante…). Si ninguno encaja, LocalBusiness es la opción general.
¿Hay que ponerlo en todas las páginas?
Los datos completos del negocio, en la portada y la página de contacto basta. En cada servicio o guía se marca lo propio de esa página.
¿Puedo estropear algo si me equivoco?
Un error de formato suele hacer que se ignore el bloque. Marcar datos falsos o engañosos sí puede traer una acción manual. Por eso valido siempre.
¿Mejoran la posición en Google?
No de forma directa. Ayudan a que Google entienda la página y, en algunos tipos, a que el resultado se muestre con más información.
¿Hace falta saber programar?
No para entenderlos ni para validarlos. Para añadirlos a la web, sí conviene que lo haga quien la mantiene.
¿Sustituyen a la ficha de Google?
No. La ficha es la fuente principal para el mapa. Los datos estructurados refuerzan que la web dice lo mismo.
¿Los leen los asistentes de IA?
Ayudan a que cualquier sistema que lea la página interprete bien los datos del negocio. No hay garantía de que eso se traduzca en una recomendación.
Escrito por Alberto Herrero · Alberseo
Consultor SEO desde hace más de 15 años. Los datos de esta página salen de mis propios proyectos, sobre todo de BarnaKey, un negocio de llaves de coche en Barcelona que posiciono desde hace seis años. Cuando algo no lo he medido yo, lo digo.
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